近日，在山东省蒙阴县野店镇毛坪村，宗路果品合作社理事长刘宗路指着正在分拣包装的蒙阴蜜桃告诉记者：“你看，这9个精心挑选出来的蜜桃，装到包装盒内，挂上‘蒙阴蜜桃’的招牌，写上一句‘来自沂蒙山深处的品质问候’，价格就由原来的三四元钱一斤涨到十几元钱一斤，这是‘蒙阴蜜桃’这块牌子带来的效益。”
临沂市副市长尹长友说：“每年七八月份，20亿斤蒙阴蜜桃集中上市，怎样卖个好价钱？一是企业、合作社等要有过硬的生产基地，确保生产优质蜜桃；二要叫响蒙阴蜜桃这块区域公用品牌，各类市场主体依靠品牌的力量开拓市场，提升附加值。”
谈到品牌，山东省副省长赵润田坦陈：近年来，山东着力推进供给侧结构性改革，推进从农业大省向农业强省的跨越，是以品牌化为核心驱动力。为了发展品牌农业，山东在着力推进规模化经营和标准化生产的基础上，充分发挥农产品区域公用品牌的引领和支撑作用，通过精细策划、整合营销、规范管理等举措，带动各类新型主体参与，烟台苹果、章丘大葱、莱阳花生、苍山大蒜、蒙阴蜜桃等一大批区域公用品牌越擦越亮，农业品牌化发展步伐铿锵。
基于品牌农业发展要求的“顺势选择”
“以前向规模和产量要效益，现在要在强化产能建设的基础上，向品牌要效益。”赵润田说。作为农业产业化的发源地，山东在仅有的1亿多亩耕地上，创造了巨大的农业产出：农林牧渔业总产值、第一产业增加值和农产品出口额排位全国第一；粮食总产连续4年稳定在900亿斤以上，2015年达到942.5亿斤，实现“十三连增”；2015年肉蛋奶总产量1461.3万吨，水产品总产量931.2万吨，均居全国首位。
成绩面前，山东省农业厅厅长王金宝有着清醒的认识：随着现代农业的深入推进，消费需求呈现多元化、个性化、高端化趋势，农产品供给出现了品种结构性过剩和优质品牌产品供给不足并存的现象。因此，要把更多精力放在消费者满意和农民增收上，把更多资源集中到品牌农产品的创建上。在这一思想指导下，山东选择了大力发展品牌农业，并把其作为推进供给侧结构性改革、加快现代农业发展的重要抓手。
品牌农业之路怎么走？规模化经营是基础。山东通过推动优势农产品区域化布局，几乎每个县都确定了优势主打农产品；推动土地流转和土地托管服务，土地经营规模化率已达40%以上。标准化生产是关键。确保生产出优质农产品。山东已制定推广农业地方标准1239项，主要菜篮子产品基本实现有标可依；认证“三品一标”产品达6705个，产地认定面积占食用农产品产地总面积50%以上；强化农业投入品使用管理，以省政府令的形式出台了全国首个《农产品质量安全监督管理规定》，明确了加强农业投入品监管的“六项制度”。
“品牌化营销是落脚点。农产品产地属性显著，农产品品牌主要分为区域公用品牌和企业产品品牌两类。区域品牌其性质是共有的、统一的，能够为企业品牌做形象背书，其目的在于彰显共性，可以称作‘母品牌’；企业品牌则是私有的、自主的，其目的是突出个性，进而推动产品销售，可以称作‘子品牌’。”王金宝说。
基于上述，山东在2015年出台的《关于加快推进农产品品牌建设的意见》中明确了“用区域公用品牌引领发展品牌农业”的建设思路，提出了“打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象、培育一批区域公用品牌、带动发展壮大企业产品品牌，进而制定完善山东农产品品牌目录制度”的发展目标。要求每个市创建区域品牌2到4个，每个县（市、区）创建1到2个，未来5年培育50个区域公用品牌，带动壮大500个企业产品品牌。
用差异化策略打造两类区域公用品牌
“区域公用品牌建设的关键，在于寻找当地农业发展优势，进行差异化定位，凸显自己的特色，与其他地区形成区隔。”在前不久召开的山东省品牌建设大会农业分会上，省农业厅市场与经济信息处处长刘学敏告诉记者，“因此，山东是在‘齐鲁灵秀地、品牌农产品’这一整体品牌形象下，立足区域特点，结合主导产业，强化创意设计，着力擦亮一个个区域公用品牌。”
目前，山东推进打造的区域品牌可分为有两类：一类是单一产业，如烟台苹果、苍山蔬菜等，采取“地名+品类”的方法进行命名；另一类是全区域、全品类、全产业链的综合性品牌，如临沂的“生态沂蒙山、优质农产品”、聊城的“聊，胜一筹”等，是根据当地资源优势和特点进行的创意策划。在综合性区域公用品牌之下，往往会包含一些单一产业的区域公用品牌。临沂市农业局局长鞠艳峰介绍，临沂以“生态沂蒙山、优质农产品”为区域综合性公用品牌，涵盖了蒙阴蜜桃、沂南黄瓜、沂水苹果、郯城银杏等众多单一产业的区域公用品牌。
苍山蔬菜种植面积达110万亩，但“苍山大蒜”“苍山牛蒡”“苍山辣椒”等都在单打独斗，虽然都获得了农产品地理标志认证，但在市场上难以形成合力。“为此，在浙大品牌中心的策划下，我们以‘苍山蔬菜’品牌统一面向市场，在logo设计上，以书法笔触勾勒出辣椒、大蒜、茄子、菌菇、丝瓜、番茄、牛蒡等主要蔬菜品种，巧妙构成‘苍山’的拼音，传递出独特的品牌属性。”该县农业局局长郭再立说。
“聊，胜一筹”这一全区域、全品类的区域公用品牌设计，立足于该市农产品全程可追溯的优势，突出表现“安全、放心”。“聊”指的就是聊城，“胜一筹”则意涵着比其他地方高出一等。而广告语“放心吃吧，聊城来的”，则直接向消费者传达出“安全、放心”的聊城农业特点。
用整合传播和规范管理放大富农效应
今年4月19日，聊城借助北京中国国际展览中心的国际性农业活动，召开“聊，胜一筹”品牌发布会，同时举行的还有当地农产品与京津冀招商对接会等。“从品牌发布到媒介传播再到产销对接，一气呵成。这样，区域公用品牌的富农效应才能迅速发挥。”聊城市农委主任侯德功介绍。
“‘无传播，不品牌’，再好的品牌策划，没有落地传播就等于空白。”山东省农业厅市场信息处处长刘学敏说，“山东经过摸索，初步形成了‘搭建活动平台发布，举办节会汇聚人气，利用各类媒介传播’等成熟做法。”
区域公用品牌亮相后，根据品牌规划中设计的传播策略，进行整合传播，在市场上迅速形成影响。企业品牌则顺势跟进，攻城略地，占领市场。如“烟台苹果”覆盖的是全国市场，因此选择央视投放广告；“聊，胜一筹”主攻北京市场，选择在北京电视台投放广告。“生态沂蒙山、优质农产品”的宣传，则通过电视、高铁、路牌、微信等多渠道传播。
“近年来全国苹果市场竞争激烈。经销商的信心往往来自广告，但作为企业，我们又没有能力投放广告。因此，烟台苹果集中在央视投放广告，对整个营销形成了直接推动。”烟台果品总公司总经理邹胜利说，“截至7月中旬，烟台苹果销售已经基本完成任务。在果品供给侧改革形势日益严峻，柑橘等水果不断出现滞销的今天，这一成绩不能不令人欣喜。”
区域公用品牌擦亮了，仅是第一步。做好品牌的管理维护，是放大品牌富农效应的关键。“通过学习外来经验和总结山东实践，我们认为，区域公用品牌的运营管理和维护提升，应当充分发挥行业协会的作用。由协会组织，制定管理制度，明确准入门槛，推广标准生产和品牌营销。在协会管理下，吸引农业企业、合作社、家庭农场等入会，实现企业产品品牌的充分参与，在遵循协会管理的前提下，让区域公用品牌为自己的产品品牌做形象背书。”刘学敏说。
在胶州市，市农业局将胶州大白菜这一区域公用品牌交给了胶州大白菜协会。协会规定，要使用胶州大白菜商标，须是出自经过协会认证的基地，种植协会推荐的优质品种，全程落实标准化生产，产品在通过协会检测后，每亩选出1200棵，贴上“二维码”并统一包装后，按照“每箱2棵、60元”的标准售卖。这就是胶州大白菜的“横行密码”，这就是品牌农业的富农效应。